Jumbo bouwt succesvolle klantrelaties door alle medewerkers als topman/-vrouw te zien

In de hele loopbaan ligt de nadruk op de Jumbo-overtuigingen

Supermarktketen Jumbo is niet te stoppen. Met de overname van onder andere Super de Boer, C1000 en recenter La Place, is het familiebedrijf inmiddels een van de grootste spelers in de markt. Met lef en vol energie dragen ze hun formule uit: beste service + grootste assortiment x laagste prijs. Alle medewerkers dragen daar hun steentje aan bij, van vakkenvuller tot directeur. Deze organisatiebrede aanpak leverde Jumbo een finaleplaats op voor de Reputatie Management Award (RMA).

 

Jumbo is de afgelopen jaren snel gegroeid en koerst daarvoor op intern en extern draagvlak voor het merk. Jumbo’s integrale aanpak van stakeholder- en reputatiemanagement laat zien dat reputatie meer is dan façadebouw: om extern echt iets te bereiken, moet je intern beginnen. En dat is vaak makkelijker gezegd dan gedaan.


7 Zekerheden

Jumbo doet grote beloften aan zijn klanten, die tot uiting komen in de zogeheten 7 Zekerheden, waarin wordt gesteld wat zij mogen verwachten. En maakt de supermarktketen de merkbelofte niet waar, dan vergoedt Jumbo het desbetreffende product (of de hele boodschappenkar).

 

Zo’n belofte kan alleen worden waargemaakt als intern alle neuzen dezelfde kant op staan. Aan de basis van deze strategie ligt Jumbo’s mentaliteit van: ‘Samen, Ondernemen, Winnen’.

 

Natuurlijke identiteit

Frank Haagsman, toenmalig manager corporate communicatie bij Jumbo: ‘Als bedrijf moet je weten wie je bent, waar je voor staat en waar je voor gaat. Daarbij moet je ervoor ervoor zorgen dat iedere betrokkene dat ook weet, ervan overtuigd is, en het in het dna heeft zitten. Pas dan kun je vanuit natuurlijke identiteit aan de slag.’

 

Diepgewortelde kernwaarden

Jumbo doet dat bijvoorbeeld door nieuwe medewerkers in het introductietraject te trainen op de diepgewortelde kernwaarden. Iedere medewerker heeft het 7 Zekerheden-examen met succes afgerond en ook in de verdere loopbaan blijft de nadruk op de Jumbo-overtuigingen liggen.

 

Buiten de winkel

Met samen ondernemen bedoelt Jumbo niet alleen het personeel. De klant is het hart van de organisatie. Jumbo maakt er een punt van te luisteren naar de wensen en verwachtingen van in- en externe stakeholders. Wat verwacht men van een supermarkt, binnen maar ook buiten de winkel? Op deze manier wordt gebouwd aan een langdurige wederzijdse relatie.

 

Haagsman: ‘Het draait om wederzijds respect, eerlijke meningsdeling en open en transparante communicatie. En een langdurige relatie bouw je niet op vanuit de afdeling communicatie. Dat moet vanuit de hele organisatie komen. Bij Jumbo wordt iedereen gezien als topman/topvrouw.’

 

Multistakeholder-aanpak

De keten betrekt niet alleen klanten bij de strategie, maar ook leveranciers en afnemers. Met hun effectieve multistakeholder-aanpak weten ze zowel de lovers als de haters mee te krijgen. Onderwerpen als dierenwelzijn, voedselveiligheid en vertrouwen worden met beide handen, aangepakt door belangenorganisaties, media, politiek, semioverheid actief te benaderen voor (strategie)overleg.

 

Duurzamere kip

Een voorbeeld hiervan is de duurzamere kip, die Jumbo als eerste supermarkt in de schappen had liggen, in plaats van de plofkip. Omdat deze kip iets duurder was, moest het familiebedrijf voldoende draagvlak onder de klantenkring en stakeholders creëren. Dit lukte door uit te dragen: ‘Wij willen ook beter vlees en dat kunnen we samen waarmaken.’

 

Waar organisaties vaak in kpi’s en merkidentiteit denken, bouwt Jumbo een herkenbare organisatiereputatie en mentaliteit, waarmee issues en onderwerpen succesvol worden benaderd.

 

Resultaten

Maar het gaat natuurlijk om resultaten, en die zijn er. Om er een paar te noemen:

  • Jumbo was begin dit jaar de enige Europese retailer in de top tien van snelst groeiende retailers wereldwijd. Inmiddels heeft het bedrijf 580 winkels. 
  • Voor de nieuwe, duurzamere kip won Jumbo de Dierenwelzijnsprijs van Distrifood.
  • De supermarkt is dit jaar voor de 16e keer in het GfK rapport uitgeroepen tot de beste supermarkt van Nederland.
  • Jumbo kon de afgelopen jaren diverse nominaties en prijzen in ontvangst nemen voor zijn inspanningen op het gebied van merk, internal branding en reputatie.

 

Zo won de supermarkt eind 2015 De Gouden Effie Award voor de reclamecampagne ‘Hoe Jumbo de stoutste verwachtingen overtrof’. De zilveren Effie wonnen ze voor ‘Hoe Jumbo heel supermarktland op zijn donders gaf’. De keten won een AMMA als Adverteerder van het Jaar 2015 en was finalist voor de Reputatie Management Award 2015.

 

Geschreven door Karel Slootman commercieel directeur Motivaction.